株式会社富士経済は、ユーザーの機能性重視志向の高まりに伴い、メーカーの積極的な研究開発により、高機能商品の展開が進むスキンケア化粧品や、季節商品の通年使用が進むボディケア用品の国内市場を明らかにしました。その結果を「化粧品マーケティング要覧 2026 No.1」にまとめました。
この調査では、スキンケア化粧品8品目、ボディケア用品6品目を対象に市場の現状を明らかにし、将来を展望しました。また、洗顔ケアやデイリーケアといった切り口から用途別の市場も捉えました。
なお、本記事以外にも、より詳細な市場構造、市場シェア、参入企業動向などをお知りになりたい方は、「化粧品マーケティング要覧 2026 No.1」をご購入の上、ご覧いただければ幸いです。
◆「化粧品マーケティング要覧 2026 No.1」の全体サマリー
１．スキンケア化粧品の国内市場
2026年の市場は、ユーザーの商品選択の裏付けとして、処方や開発・製造技術などへの関心がより高まっており、また、美容を自己投資として捉える消費者心理を背景に、効果を実感しやすい商品が好調です。ただし、外交問題の影響からインバウンド需要については低迷が続いています。
今後は、高機能商品の好調に伴い、単価が上昇するとみられます。特定の層に偏らないニュートラルなデザインのアイテム増加や美容意識の高まりによる男性消費者の開拓も追い風となり今後も市場拡大が続くとみられます。また、肌本来の健康を維持する「スキンロンジェビィティ」の考えが普及し、老化の兆候であるエイジングサインが出る前から、予防のために高機能商品を購入する美容高感度層へのメーカーによる積極的な展開も、市場拡大に貢献するとみられます。
２．ボディケア用品の国内市場
2026年の市場は、サンタン/サンスクリーンでは低価格帯ブランドから中価格帯商品が投入され単価アップに向けた動きがみられます。リップクリームでは角質ケア訴求商品のニーズが高まっており、高付加価値商品が市場拡大に寄与すると予想されます。一方で、ボディクリーム/ローションは暖冬の影響から冬場の需要が縮小し、保湿訴求の汎用タイプの苦戦により前年割れが予想されます。
今後は、サンスクリーンやリップクリームなど季節商品の通年利用が普及していき、販売数量増加が期待され、市場拡大をけん引するとみられます。ただし、除毛/脱毛料は使用シーンの広がりや新規需要の創出がみられず、家庭用脱毛器との競合により縮小が予想されます。
◆注目個別市場サマリー
１．洗浄ケア
洗顔料とクレンジングを対象とします。
2025年以降、コロナ禍後に一時的に高まった需要が落ち着きをみせ、市場の伸びは緩やかです。2026年は、毛穴ケアニーズに対する消費者の需要は底堅く、大手メーカーを中心に研究開発を強化する動きがみられ、角栓の除去や角質ケアなどに関する新技術を採用した商品の投入が活発化しています。
今後も、猛暑などの影響により消費者の毛穴ケアニーズは高いとみられます。各社、この市場への注力度は高く、角栓除去技術などの研究開発を強化しています。一方で、中国人観光客によるインバウンド需要は外交問題から鈍化しており、先行きは不透明な状況が続くとみられます。
２．美容液
遺伝子・細胞研究の結果を応用した商品の投入が加速するとみられ、消費者も将来の肌のための自己投資として高額商品を購入する動きがみられます。インバウンド需要の回復が難しいことから伸びは鈍化するものの、2026年の市場は2025年比2.6%増の2,841億円が見込まれます。
効果実感の高さを求める消費者が多く、物価高のなかでもプレステージブランドが需要を取り込んでいます。科学的エビデンスに基づく、高い美容効果を打ち出すことで美容高感度層を引き込み、インバウンド需要の動向が不透明ななかでも市場拡大が続くとみられます。肌の状態に応じたアイテムの使い分けや、複数の肌悩みに対して複数の美容液を使用する消費者が増加していることもあり、2028年の市場は2025年比5.4%増が予測されます。
３．サンタン/サンスクリーン
2026年は、サンスクリーンの日常使いの浸透と猛暑の影響から、肌負担が少ない軽い使用感の商品や肌表面の湿度に対応して塗膜が変化するなど湿度変化に対応する商品の投入が進んでいます。また、「UV機能」と「軽い使用感」の両立を訴求する商品が好評なことなどから、市場は2025年比4.2%増が見込まれます。
今後は、美白やエイジングケアを訴求したサンスクリーン商品が増加し、スキンケアからの需要流入が期待されます。一人当たりの購入本数・使用頻度の増加が成長を支えるとみられます。また、人口減少対策として、親子向けや男性向けなど新たな使用ユーザー・使用シーンの創出を参入メーカーは進めており、新規ユーザーの開拓により、2028年に向けて引き続き市場は拡大するとみられます。
【参考】本記事で使用した「化粧品マーケティング要覧 2026 No.1」に掲載している調査対象市場
スキンケア化粧品
- 洗顔料
- クレンジング
- モイスチャー
- スポットケア
- 化粧水
- 乳液
- 美容液
- パック
※洗浄ケアは、洗顔料、クレンジングを対象
※デイリーケアは、モイスチャー、化粧水、乳液を対象
ボディケア用品
- リップクリーム
- サンタン/サンスクリーン
- 除毛/脱毛料
- ボディシャンプー
- ボディクリーム/ローション
- バスプロダクツ
◆本記事は「化粧品マーケティング要覧 2026 No.1」より一部取り上げ、主要なポイントを抜粋しました。調査レポートの目次や調査サマリーなど詳細はこちらでご確認いただけます。