2020.06.04

ヘアケア・ヘアメイク、メンズコスメティックスの国内市場を調査

化粧品・トイレタリー

株式会社富士経済は、ボタニカルやオーガニック訴求商品が好調なヘアケア・ヘアメイクと、フェイスケアアイテムの使用率上昇により拡大が続くメンズコスメティックスの国内市場を調査しました。その結果を「化粧品マーケティング要覧 2020 No.2」にまとめました。

なお、本記事以外にも、より詳細な市場構造、市場シェア、参入企業動向などをお知りになりたい方は、「化粧品マーケティング要覧 2020 No.2」をご購入の上、ご覧いただければ幸いです。

「化粧品マーケティング要覧 2020 No.2」の全体サマリー

１．メンズコスメティックス市場

2019年	2018年比	2022年予測	2019年比
1,199億円	101.6%	1,237億円	103.2%

身だしなみやにおいケアを意識するビジネスマンが増えたことで化粧品のパーソナルユース化が進み、高付加価値商品が好調なことから市場が拡大しています。

2019年は最需要期の夏季の天候に恵まれず、顔拭きシート、においケアや清涼感を訴求したボディケア商品などの需要が減少しました。しかし、フェイスケアがオールインワンやエイジングケア商品により需要を獲得し、メイクアップが注目を集めたことでメンズコスメティックス全体の関心も高まり、市場は2018年比1.6%増の1,199億円となりました。

各メーカーが積極的に新商品を投入し、新しい訴求によって需要の開拓を行っていますが、実店舗においてはメンズコスメティックスの棚の拡大はみられず、競合が激化しています。今後は、フェイスケアが需要の高まりもあり安定した伸びを続け市場拡大をけん引するとみられます。一方でシャンプー・リンスやボディケアは、においケア以外の訴求による需要獲得が必要とみられるほか、スタイリング剤やスカルプケア、シェービング料は縮小が続くとみられます。

２．ヘアケア・ヘアメイク市場

2019年	2018年比	2022年予測	2019年比
5,558億円	100.9%	5,595億円	100.7%

2011年にはノンシリコン、2016年にはボタニカルを訴求するインバスヘアケアブランドが人気となりました。

2019年は、家庭用はボタニカルに加えオーガニックをコンセプトとした商品が人気でしたが、トイレタリーブランドで価格訴求が強まり苦戦しました。しかし、業務用がサロンなどで若年層を中心に黒髪用ヘアカラーの施術件数の増加や、これに伴うダメージをケアするメニュートリートメントの好調、サロンのSNSなどでの情報発信による業務用ブランドの認知度の高まりで伸びたことから、市場は拡大しました。

家庭用のインバスヘアケアにおいては、シャンプーなどデイリーケアが一定の使用率に達しているため、へアマスクやパックなどスペシャルケアの需要喚起によりステップ数を増やすことが今後の市場拡大には必要とみられます。アウトバスヘアケアではヘアスタイリング剤からスタイリング機能を付加したトリートメントへの需要シフトが続いており、今後もトリートメントをベースにスタイリングやフレグランスなどの機能を付加した商品の投入が増えるとみられます。

◆注目個別市場サマリー

１．メンズフェイスケア

2019年	2018年比	2022年予測	2019年比
257億円	105.3%	283億円	110.1%

効果的なスキンケアの方法が浸透することで、洗顔料に加え、化粧水や乳液など整肌料の使用率が上昇しており、市場は拡大しています。

2019年は、オールインワンやエイジングケア商品などバリエーションの広がりによる整肌料の好調、メンズメイクアップが注目を集めたことにより、市場は2018年比5.3%増の257億円となりました。整肌料は簡便性を訴求するオールインワンなどで未使用者も開拓しており、ユーザーが増加することで今後も市場をけん引するとみられます。2022年の市場は2019年比10.1%増の283億円が予測されます。

種類別市場

洗顔料は洗顔の重要性や効果的な方法などを各メーカーが啓発しており、各年代で使用率が上昇しています。2019年は、天候不順により使用頻度が低下し、市場は83億円と拡大しましたが、2018年比3.8%増と低い伸びにとどまりました。

整肌料は各年代でユーザーが増えており、意識が高い層では高価格帯の需要が高まっています。2019年は時短訴求のオールインワンや、UVケア、毛穴のカバー、30代をターゲットにしたエイジングケア訴求商品など、バリエーションが広がったことで需要の喚起が進み、市場は2018年比12.4%増の100億円となりました。今後もさまざまな訴求の商品が投入されることで市場は活性化するとみられます。

顔拭きシートの需要は夏場の天候に左右され、2019年は7月の気温が低く、日照率も低かったことから汗をかく機会が減少し、市場は2018年比5.4%減の70億円となりました。

その他については、メイクアップアイテムが中心です。2019年は3月に「ウーノフェイスカラークリエイター」(資生堂)が発売され、TVCMが展開されたことでメンズメイクアップの認知度が高まり、一部の若年層にとどまっていた需要が、身だしなみや印象作りを目的としたビジネスマンへと広がり、市場は2018年比2.5倍の5億円となりました。

２．シャンプー

2019年	2018年比	2022年予測	2019年比
1,613億円	100.4%	1,622億円	100.6%

2011年にノンシリコンシャンプーがヒットしました。2015年にボタニカルシャンプーがバラエティショップや通販で人気となり、2016年にはドラッグストアでの展開も本格化しました。市場の拡大は続いていましたが、2017年はボタニカルシャンプーが好調だったものの、トイレタリー系ロングセラーブランドでアイテム整理や販売終了などがみられ、2018年まで2年連続で市場は縮小しました。

2019年はボタニカルに加えオーガニックシャンプーが人気となりました。また、髪質や髪の悩みに応じて選択する消費者が増え、シャンプーに対する価格許容度も上がっていることから、化粧品系ではボトル本体1,000～1,500円の高価格帯がけん引しています。トイレタリー系では手ごろな価格のボタニカルシャンプーや、髪のうねりやクセ毛など髪のゆがみケアを訴求する商品が好調だったものの、詰め替え用の大容量タイプへのシフトなどにより低迷しました。なお、業務用はヘアカラーの施術件数の増加により、シャンプーの使用が増え伸びました。

シャンプーは家庭での使用率が一定に達していることから、数量ベースでの大きな伸びは期待できません。しかし、多様化する消費者のニーズにピンポイントで対応したトイレタリー系メーカーによる"スモールマスブランド"の展開、自分の髪質により合う"パーソナライズブランド"の投入による商品単価の上昇もあり、市場の拡大が予想されます。

３．女性用スカルプケア

2019年	2018年比	2022年予測	2019年比
194億円	101.0%	201億円	103.6%

加齢による髪のハリ・コシの低下や抜け毛をケアに対する意識が高まり、市場の拡大が続いています。

2019年は、産後の抜け毛対策など30～40代をターゲットとした商品が好調なほか、新聞広告やTVCMなどのプロモーションによって女性用スカルプケアに対する認知度が高まり、市場は2018年比1.0%増の194億円となりました。

スキンケア・ヘアケアの延長としてスカルプケアの重要性が女性誌などで取り上げられたことや、インバスヘアケアブランドのスカルプケア訴求商品の発売などにより、"美髪のための頭皮ケア"という観点から若年層の需要獲得や裾野の広がりが期待されます。

【参考】本記事で使用した「化粧品マーケティング要覧 2020 No.2」に掲載している調査対象市場