◆当該資料の全体サマリー

１．国内の通販市場(物販)

市場は新型コロナウイルス感染症流行による巣ごもり消費で2020年に大きく拡大し、2021年、2022年も堅調な伸びが続いました。2023年は店頭回帰が顕著で伸び率は鈍化しましたが、コロナ禍で獲得したユーザーが定着し、拡大が続きました。またメーカーや流通業者も消費者の通販シフトを受けてECを中心に通販事業への注力度を高めており、市場は今後も成長が続くとみられます。

ECは、「Amazon.co.jp」や「楽天市場」、「Yahoo!ショッピング」といった大手仮想ショッピングモールの成長や、カタログ通販やテレビ通販からのシフトによって市場拡大が続いてきました。コロナ禍で生鮮品や消耗品をECで購入する消費者が増え、その利便性が認知されて新型コロナの収束後も日常的な取引方法として定着しました。2023年には本格的な店頭回帰が進みましたが、ユーザーの定着や小売企業による OtoO(Online to Offline)施策でECへの送客が進んだことにより伸びが続きました。

仮想ショッピングモールでは商品ラインアップの拡充に加え、楽天やpaypayなどに代表されるポイント経済圏の共通ポイントやIDなどでグループ内サービスの相互利用を促進し、購入チャネル選択において第一に想起される取り組みが進められています。また、家電量販店など特定ジャンルに強みを持つ企業で通販事業が強化されているほか、大手事業者が手掛けていないニッチなカテゴリーに特化した専門ECサイトや、サブスクモデルなど多様化も進み、成長を後押ししています。

店頭販売の強みである即時購入や店員とのコミュニケーションに対しても、即日・翌日配送や、AR・VR技術を用いた商品シミュレーション、チャットやライブコマースといった対応がみられます。今後も、消費者にとっては主要な購入手段の一つとして活用され、メーカーや通販事業者におけるECの注力度も高まっていることから拡大が続き、2035年の市場は17兆7,668億円が予測されます。

その他はカタログ通販、テレビ通販などを対象とします。なお、カタログを見てスマートフォンで注文する、など最終的にPC・スマートフォン・タブレットから発注されるものはECに含みます。メインユーザーであるシニア層も含め、消費者の注文方法がECへシフトしていること、また通販事業者もコスト削減のためカタログの発行部数を減らす、SNSマーケティングやライブコマースへの注力度を高めるなど、ECシフトを進めているため、市場は長期的に縮小しています。

新型コロナ流行の影響により2020年は一時的に前年を上回りましたが、2021年以降はECへのシフトなどから再び縮小し、2035年の市場は2023年比11.2%減の1兆5,513億円が予測されます。

２．対象9分野の物販市場におけるEC化率

物販市場は調査対象にある商品カテゴリーのうち、その他を除く9分野を対象とし、通販だけではなく店頭販売も含めた物販市場におけるEC化率を算出しました。EC化率は2019年時点で10.9%でしたが、新型コロナ流行の影響を受けて、消費者、事業者ともにEC活用の意向が高まったため、2020年のEC化率は13.3%に上昇しました。

2021年以降は、コロナ禍で獲得したユーザーにECの価値が広く認知され、EC利用が進む一方、外出機会の増加に伴って店頭への回帰もあるため、伸びは鈍化しています。しかし、消費者が商品を購入するチャネルとしてECの優先度が高くなっていることや、通販事業者がオンラインとオフラインの相互送客による顧客囲い込みを図ることでECの利用が増えるため、今後もEC化率は高まっていくと予想されます。

商品カテゴリー別では、書籍・ソフトや家電製品・パソコン、健康食品などは以前よりEC化率が比較的高かったです。一方、食品・生鮮品はEC化が進んでいませんでしたが、コロナ禍で仮想ショッピングモールやネットスーパーの利用が急増しました。新型コロナ流行の収束を受け伸び率は落ち着きましたが、定期便サービスの導入や、地場スーパーのネットスーパー参入など引き続き動きが活発であり、EC化率は着実に拡大していくとみられます。

◆注目個別市場サマリー

ネットスーパー

流通系企業が店頭展開している商品を自社物流で配送するECサービスを対象とします。店舗発送が基本であるが補助的にセンター発送を行うサービスも含みます。

新型コロナ流行の影響で日常的なオンライン購買のニーズが高まったことから、利用者数、利用頻度、客単価が大幅に増加し、市場は拡大しました。2022年には需要の急増は一段落したが、飲料や米など日常的に消費され、重量があり、かつ買い置きに適した品を中心に市場は堅調に拡大しました。また、外出機会が増加したことから自宅外からのスマートフォンでの注文が増加しました。2023年には新型コロナに関連する行動制限が解除されましたが、ネットスーパーの利便性の浸透や、共働き世帯の増加、核家族化といった現代のライフスタイルに合致したサービスとして引き続き伸びています。

近年、「楽天全国スーパー」(楽天グループ)や「Stailer」(10X)など、ネットスーパー事業を支援するプラットフォームや流通企業向けサービスを活用することで、事業規模やエリアを問わず新規参入が活発化しています。また、人口カバー率も向上しているため、2025年の市場は2023年比22.0%増の3,710億円が予測されます。　スポット利用を主体とするビジネスモデルであるため、継続利用率が低いことが課題の一つであり、収益の確保に向けてミールキットの取扱い強化や定期購入サービスといった、継続利用を促す対策が必要となっています。

【参考】本記事で使用した「通販・e-コマースビジネスの実態と今後 2024」に掲載している調査対象市場

通販形態

• カタログ通販
  　（総合通販、百貨店系通販、専門通販(食品・生鮮品、健康食品、医薬品、アパレル、他)）
• テレビ通販
  　（テレビ通販専門局、番組型ホームショッピング、インフォマーシャル、スポット広告型テレビ通販）
• ラジオ通販
• EC
  （仮想ショッピングモール、総合通販、百貨店系通販専門通販(自社サイトでの運営)、小売店宅配(ネットスーパー)）
• その他
  　（各社の通販事業に含まれる頒布会、催事販売などを含みません）

商品カテゴリー

• 食品・生鮮品
  　（加工食品、清涼飲料、アルコール飲料、調味料、和洋生菓子、惣菜、自然食、水産物、農産物 など）
• 健康食品
  　（健康食品、サプリメント）
• 化粧品
• 医薬品
  　（医薬品(一般用医薬品)）
• 生活雑貨
  　（家庭用品、トイレタリー用品、衛生材料、食器、台所用品、美容・健康雑貨、化粧雑貨 など）
• アパレル
  　（婦人服、紳士服、子供服、ベビー服、服飾雑貨、宝飾品 など）
• 家電製品・パソコン
  （家電類、パソコン本体、パソコン周辺機器、パソコンソフト、美容家電 など）
• 書籍・ソフト
  　（書籍、雑誌、音楽・映像ソフト など）
• 家具・インテリア・寝具
  　（家具、収納用品、カーテン、カーペット、インテリア用品、ベッド、寝具、布団 など）
• その他
  　（ペット関連グッズ、ホビー関連グッズ、玩具、ゲーム、スポーツ用品、アウトドア用品、文具、カー用品、ガーデニング用品 など）

ケーススタディ

• 仮想ショッピングモール　5社
• 主要通販企業　16社
• 注目企業　5社

注目市場　

• ネットスーパー
• オンライン旅行サービス
  ※通信販売総市場には含みません

◆本記事は「通販・e-コマースビジネスの実態と今後 2024」より一部取り上げ、概要をご紹介しました。当該資料の目次や内容の詳細はこちらでご紹介しています。