◆当該資料の全体サマリー

１．H・Bフーズの国内市場

健康被害問題が影響も消費者の健康意識は高く、後半から回復傾向にあります。インバウンドも寄与しています。

市場は、新型コロナウイルス感染症の流行を契機に消費者の健康意識が高まったことを追い風に拡大が続き、特にスポーツサポートや免疫対策、ストレス緩和、睡眠サポートなど老若男女問わずニーズの高い訴求効能が大きく伸長しました。2023年は新型コロナが収束に向かう中、特需は落ち着きましたが健康ニーズは根強く、人流回復や価格改定がプラスにはたらき、明らか商品、ドリンク類は高い伸びが続きました。

2024年は3月の健康被害問題の影響により、サプリメントは通販での需要減退が鮮明となり前年割れが予想される一方、明らか食品、ドリンク類は影響がほとんどみられません。消費者の健康意識が高止まりする中で一般食品からの代替や定期的に喫食する層が増えたこと、ドリンク類では猛暑による需要増加や脂肪・コレステロース値改善を訴求する濃い系緑茶が人気となったことなどから伸長し、H・Bフーズ市場は僅かながら拡大するとみられます。また、消費者の健康意識は依然として高く、2024年の後半にはメーカーの広告展開の効果などによりサプリメントでも回復がみられたことから、2025年以降も市場拡大が予想されます。

なお、訴求効能別では、睡眠サポートがライトユーザーの離脱によって伸びが鈍化する一方、スポーツサポートは既存ユーザーのヘビーユーザー化が進むことで堅調です。また免疫対策、ストレス緩和はコロナ禍を経てユーザーの広がりがみられ、需要が高まっています。

２．チャネル別H・Bフーズ市場

2024年のチャネル別市場は、サプリメントの主要チャネルである通販で3月以降定期顧客の離脱や広告効率の低下がみられ、縮小が予想されます。一方、量販店やCVSをはじめとする店頭チャネルは、人流回復や猛暑によるドリンク類の好調を追い風にしているほか、一般食品からの代替需要のシフトにより拡大するとみられます。

また、訪日外国人客数が過去最高を記録するなか、サプリメントを中心にインバウンド需要を獲得しており、薬局・薬店やその他に含まれるディスカウントストア、メーカー直営店を中心に実績が増加しています。

３．種類別チャネル別H・Bフーズ市場(2024年見込)

サプリメントは、商品の機能を詳しく説明できる点や、継続摂取しやすいよう定期購入が導入されていることから、通販が主要チャネルです。主要ユーザー層である中高年からシニア層は、健康被害問題に関する報道が続いた際に、特にネガティブな反応が多く、3月から6月にかけて顕著な需要減少がみられたことから、通販では前年比3.0%減が見込まれます。また、通販企業向け卸では、ブランドの認知拡大を目的にメーカーが露出強化を進めており増加しています。店頭チャネルでは、薬局・薬店は来店目的が多様化する中、インバウンド需要の増加が顕著であり、CVSは規模が小さいものの配荷が増えており、伸びるとみられます。

明らか食品は、量販店や薬局・薬店の比率が高いです。量販店ではヨーグルトを中心に、チョコレート、ガム、キャンディなど菓子類の需要が大きいです。薬局・薬店では食品の取り扱い増加や龍角散「龍角散ののどすっきり飴」シリーズなどのインバウンド需要取り込み、猛暑による塩タブレットの伸長などから高く伸びるとみられます。通販は、比率が低いものの完全栄養食の認知が広がりロイヤルユーザーによるまとめ買いが増えていることから伸びています。

ドリンク類は量販店とCVSの比率が高いです。量販店は、無糖茶飲料、乳酸菌飲料、野菜飲料など幅広いカテゴリーの商品があり、濃い系の無糖茶飲料をはじめとした新商品投入が続いていることから、伸びています。CVSでは訪日外国人も含めた来客数の増加と夏場の猛暑が追い風となっています。

◆注目個別市場サマリー

パーソナライズフード

通常の食事からの置き換えやすさもあり、明らか食品やドリンク類がけん引しています。

検査やアンケートなどによって明らかになった個人の健康状態や体質、生活習慣、悩みを基に、メーカーがカスタマイズしユーザーへ提案される、サプリメントや明らか食品、ドリンク類を対象とします。なお、パーソナライズフード単体もしくはパーソナライズフードと検査のセット販売を対象とし、検査サービス単体の展開は含まないものとします。

2020年は、コロナ禍における消費者の健康意識の高まりを背景に、個人の体質に最適化した健康管理やダイエット、美容などに取り組む消費者が増加し、新規参入やサービス拡充の動きも活発化したことで、市場は前年比41.5%増と大きく拡大しました。市場をけん引していたメーカーが撤退した影響で2021年、2022年と市場は縮小が続きましたが、2023年には既存メーカーの実績増や新規参入もあり拡大しました。

2024年は、これまでパーソナライズサプリメントを展開していたユカシカドが明らか食品でのサービスを開始し実績を急拡大させたほか、「OMA MESI」「Body Granola」(共にカルビー)や「Inner Garden」(明治)といった大手食品メーカーの展開により、日常的な食生活へ取り入れやすい明らか食品やドリンク類が伸び、市場は前年比47.9%増の大幅な拡大が見込まれます。

明らか食品は健康に配慮しつつもカレーやスープなどの嗜好性の高いメニューの展開が多く、通常の食事からの置き換えでも食事を楽しめることが大きな特徴であり、メニューの拡充やサービスの認知拡大により、さらなるユーザー増加、市場拡大が期待されます。一方、サプリメントは、顧客の獲得・定着が課題となっており、参入企業の中には注力度を下げたり、実績の伸び悩みからサービス縮小や撤退に踏み切るケースが散見されます。利用者の継続性の高さや健康意識の高さといった観点からパーソナルジムやフィットネスジムと連携したサブスクサービスなど、親和性の高いロケーションでの展開が期待されます。

【参考】本記事で使用した「H・Bフーズマーケティング便覧 2025 総括・パーソナライズ編」に掲載している調査対象市場

訴求効能

• 滋養・強壮
• 肝機能改善
• 美容効果
• 整腸効果
• 食事代替ダイエット
• 抑制系・燃焼系ダイエット
• その他ダイエット
• スポーツサポート
• 脂肪・コレステロール値改善
• 血糖値改善
• 高血圧予防
• 認知機能サポート
• その他生活習慣病予防
• 抗酸化・抗加齢
• 血行促進
• 免疫対策
• ストマックケア
• 基礎栄養チャージ
• 骨サポート
• 関節・筋肉サポート
• 覚醒効果
• 貧血予防・改善
• 喉の不快感除去
• オーラルケア
• アイケア
• ビタミン・ミネラルチャージ
• ホルモンバランス
• ストレス緩和
• 睡眠サポート
• グリーンチャージ

注目成分

• 乳酸菌類
• DHA・EPA
• プロテイン
• アミノ酸
• 食物繊維
• ビタミン
• クエン酸・コラーゲン

チャネル

• 通販
• 訪問販売
• 薬局・薬店
• 量販店
• CVS

パーソナライズ市場

• 検査サービス
• パーソナライズフード

◆本記事は「H・Bフーズマーケティング便覧 2025 総括・パーソナライズ編」より一部取り上げ、概要をご紹介しました。当該資料の目次や内容の詳細はこちらでご紹介しています。